一个月关店数量翻倍，200亿的剧本杀生意为何这么难？丨品类研究
品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。
此篇为，剧本杀。
封面及头图来源丨摄图网
撰写丨愚完 编辑丨付庆荣
视觉设计丨徐娜
“菜鸟在王者峡谷熬夜上分时，高手已经在剧本杀换了三个对象。”一行人，逃离CBD，角色扮演，置换人生。
剧本杀，原型为英国派对游戏“谋杀之谜”，是一类真人角色扮演的社交推理游戏。
2021年，线下沉浸式娱乐剧本杀，成为年轻人的“社交新宠”，甚至是“相亲圣地”，全国门店超过30000家，市场规模破百亿。
据艾媒数据中心预测，未来剧本杀市场将保持约40%的增速，2022年规模或达238.9亿元。
故事说到这里，风光无限。
但残忍是，据最新资料显示，4月国内剧本杀门店倒闭数量翻倍。停业、关店，甚至是消失的字眼触目惊心。
一边是扩张节奏满分，一边是不少玩家潦草收场。跌宕起伏的过山车式剧情，让剧本杀这片“奶与蜜之地”前景迷离。
回首曾经风靡一时的狼人杀在市场的黯然失色，猎奇尝鲜的年轻人们轻易将热情转向剧本杀。而待尝鲜税交完，剧本杀的故事还能继续吗？
剧本杀爆发前夜
2019年11月，由国服第一狼王——狼人杀主播JY创立的JY club，在官方微博宣布闭店后，至今再无更新。狼人杀时代陨落成既定事实。
此消彼长，接棒者前来。与狼人杀相比，剧本杀具有故事升级、体验综合等特点。
随着2016年明星推理真人秀《明星大侦探》热播，剧本杀进入大众视野。2018年，明星大侦探官方指定推理社交app“我是谜”上线，剧本分发平台“小黑探”诞生。
此后剧本杀一路狂奔，2019年线下门店如雨后春笋般在全国铺设；2020年疫情前期，线上app爆发；疫后复苏期，线下社交需求激增。
剧本杀爆火背后，离不开供给端、需求端及资本的共同驱动。
专业创业者进入市场，优质IP诞生率提高
疫情以来，影视寒冬导致一批编剧、作家转向剧本杀创作，悬疑作者蔡骏、那多、紫金陈等均有尝试剧本杀领域的创作。
一众推理大神下场，在一定程度上提高着剧本杀优质内容的诞生率。一批优质剧本IP在线下的应用和变现，为剧本杀提供了良好的发展土壤。
社交需求激增，剧本杀主场由线上转移线下
剧本杀以沉浸体验、内容丰富、门槛低等特点，满足年轻人的社交、娱乐、表演需求。
疫情激发的社交需求与优质剧本的出现，“连着网线找不到感觉”的消费者，进一步寻求更佳的娱乐体验。据艾媒数据显示，中国剧本杀玩家休闲娱乐需求占比达43.1%。
线上游戏中，玩家可能会遇到的队友随时掉线、嘈杂的周边环境、没有DM从而缺少代入感等种种问题，均可在线下实体店中被破解。
2020年2月，线上剧本杀APP“我是谜”宣布要通过加盟直管的方式大规模进军线下。
多次遭“闭门羹”之后，资本谨慎入驻
令人出乎意料的是，剧本杀流行初期并没有引起资本关注，比起2017年狼人杀超过10起千万融资事件，剧本杀略显惨淡，就连目前融资数量最多的“我是谜”，都曾吃过数百位投资人的闭门羹。
2020年剧本杀的持续火爆才陆续吸引了资本的谨慎入驻。融资金额多为百万级，千万级融资寥寥，亿级融资暂未出现。
虽“谨小慎微”，但乘着东风，剧本杀终于迎来了扎堆融资现象。
剧本杀局中局
圈子虽然小众，但目前剧本杀行业以剧本创作者——发行商——剧本分发平台——APP/门店——玩家为主轴的产业生态已经形成。
而作为2019年才飞速发展起来的新兴产业，剧本杀行业已掀起激烈的“内卷”，处于“各方割据”的分散局面。
剧本杀的线下版图
城市偏好上，剧本杀门店主要分布于一线、新一线城市。
2021年，据艾媒数据显示，经济发达、人口基数大、消费能力强的上海、北京拥有剧本杀门店数量最高。其中上海剧本杀门店数量超过500家，反映了压力高、节奏快的地域对沉浸式娱乐消费的高需求。
另外，成都、长沙等一些网红新一线城市，通过剧本杀与旅游打卡地结合，也带动了当地剧本杀门店数量的增长。
进mall入商圈，目前剧本杀进驻mall的态势大致呈现：大品牌多进驻黄金商圈购物中心；中小品牌由于租金压力选择进驻区域商圈、大众化mall。
强调娱乐互动，且试图构建更年轻化定位，是引进剧本杀的商圈与商场的最大共性。
“以为年轻人提供沉浸式体验，拉长人群的消费时间为目标” 的北京华熙live·五棵松，是引进剧本杀门店较多的典型购物中心。作为北京娱乐新地标，该项目一直以夜经济为经营核心，16-38岁年轻客群占比7成以上。
剧本杀的用户画像
行业洗牌严重，能够存活下来并且连锁的剧本杀品牌凤毛麟角。是否与玩家建立长期链接，成决定性因素。
据美团研究院数据，剧本杀娱乐活动的主要用户为20-35岁的年轻人，占比高达83.86%，为高质量线下娱乐体验付费的习惯成熟。数据显示，2021Q1中国网民参与剧本杀的消费客单价主要在百元内，70-90元占比最多。
实际上，实景剧本杀的消费价格远高于此，单个玩家每次游戏付费在300~1000元左右。玩家是否愿意消费，甚至是烧钱氪金，核心在于门店是否有好的“本子”与“DM”。
目前线下剧本杀行业的剧本主要分为独家授权、城市限定和盒装本三类，题材类型细分丰富。
从2021年中国网民偏好的剧本杀游戏剧本题材的情况来看，大部分网民偏好现实逻辑类剧本题材，占比为51.7%。其次，科幻脑洞类、都市情感类也有不少消费者热衷，占比分别为41.5%、35.4%。
值得一提的是，都市情感题材满足了时下消费者“飙戏”的戏精情结，又被称为“哭哭本”，区别于硬核推理的逻辑本，以解压、强社交、强演绎等特点受到多数女玩家欢迎。
剧本杀的典型品牌
目前，剧本杀仍然以个人创业为主，连锁化程度不高，尚未出现真正的头部品牌。
“我是谜”
线上线下融合，发力IP剧本孵化
作为最早入局剧本杀行业的内容平台“我是谜”，近年来完成“自上而下”革命——通过投资综艺进行市场营销，线上APP吸引用户，进一步构建剧本渠道，再通过线下门店收割玩家。
自2020年进军线下以来，“我是谜”以直管加盟模式开设43家门店，以APP的3000万用户为线下引流，今年开店目标为100家。
NINES推理馆
高端精品化定位，明星效应引流
作为国内首批“吃螃蟹的剧本杀门店”，定位高端精品化的NINES，借力王思聪、周扬青等多位明星大咖打卡引流，实现了口碑和利润双丰收。
从剧本作者、发行、门店、DM等， NINES有计划地进行全产业链布局。目前，NINES创立了NINES学院，推动原创剧本打造、创作者培养。网易一梦江湖、英雄联盟等各大热门IP都正与之展开合作。
迄今为止，NINES推理馆在全国已有12家直营店，6家加盟店，20多家授权店。去年，NINES两家门店分别进驻杭州新天地、上海徐家汇。
不难看出，连锁品牌已涉足上游产业链，试图改善产业极度分散的局面，并谋求行业中的更大话语权。
剧本杀故事新章
剧本杀一路狂奔，由于缺乏市场监管与标准，剧本杀行业盗版横行，大打价格战，乱象丛生。
放眼整个桌游市场，由于单一性、创新空间不足，哪怕爆火如三国杀、狼人杀，最后也只能落得“短暂又辉煌”的下场。
相比单一机制的桌游，集内容、游戏、IP、社交于一身的剧本杀，要如何打破“昙花一现”的魔咒？
前有欧美巨头之经验借鉴，后有桌游新势力之破局新招参照，不约而同指向一处——内容整合。
剧本杀+IP
如今文娱产业以IP为核心，有大量的粉丝基础，当剧本杀融入了IP，必定会吸引一批IP粉。打造热门IP，已成为桌游抢占用户的重要途径。
典型的案例，如美国桌游巨头FFG将美剧《权利的游戏》改编成桌游产品，各类奇幻IP克苏鲁、魔戒、冰与火之歌、星战等也让FFG吸引来一批忠实粉丝，拳头公司（Riot Games）也制作了以旗下《英雄联盟》为IP的桌游《约德尔战斗学院》。
目前，国内“我是谜”与文娱内容产业实现IP联动，推动热门影视作品改编，其剧本杀IP化所做的项目，包括与迪士尼、游戏《明日之后》、院线电影《来电狂响》、综艺节目《非正式会谈》等诸多跨界合作。
剧本杀+文旅
24年前电影《甲方乙方》中的“好梦一日游”， 通过剧本杀＋文旅的形式得以真实上演。
OTA数据显示，2020年端午、国庆等节假日中，90后00后已成为旅游主力人群，这一群体与剧本杀消费群体高度重合。
瞄准商机，不少剧本杀品牌与地方产业、地方政府、景点合作，协助他们设计旅游路线，并尝试将剧本杀、沉浸剧赋能给当地景区、旅游路线，让游客忽略距离、交通等因素前往体验，提升地方消费水平。
比如，新加坡旅游局曾与“我是谜”合作，共同打造线上版新加坡旅游寻宝剧本游戏，赋能新加坡旅游事业。
借着今年建党100周年时机，“我是谜”也与政府、央企一起合作创作了红色剧本，充当文化传播者的角色。
无疑，随着市场监管的逐渐规范、优秀作者的入局、玩家需求的倒逼、内容整合的创新迭变，剧本杀江湖有望演绎更精彩的故事传说。
“遍地是大王”的桌游市场，活下去就是一种出圈。
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